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互联网营销——颠覆性营销如何发生

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发表于 2014-8-5 15:35:57 |显示全部楼层

      今天,如果你的生意还没有跟互联网发生任何关系,那你一定坐立不安,寝食难安。2013年可以被喻为是众企业争先恐后触“电”的一年,一“电”成名的不多,被“电”死的不少。当无数小企业强弩着追随时代的潮流,摸索着如何开个网店时,微店商却已悄然进入我们的生活模式,移动互联时代的大幕已经拉开。

  新浪微博霸占社交应用领域还没多久,一夜之间微信改变了一切,更让中国移动、中国联通发现自己多年的强势地位并不是不可撼动的,短信业务首先受到了极大的威胁,甚至有人预言,微信的出现将是短信的终结者。

  在这个瞬息万变的移动互联时代,大品牌夜不能寐,小企业如履薄冰,大家都在为摸不清的改变而担心。对于很多企业来说,或许会认为这是一个最坏的时代,但对于有着英雄梦的企业来说,我认为这更是一个最好的时代!古人云“乱世出英雄”,你虽然满眼看到的是混乱,但我更希望你学会看到机会,这是你颠覆行业格局最好的时代!

  每一个新企业都想着:我怎么能超越前辈?

  每一个小企业都想着:我怎么能成为行业老大?

   营销理论体系中有着这样一个概念——颠覆性创新。哈佛教授克里斯坦森《创新者的窘境》一书中给出了这样的解读:在破坏性创新的竞争环境之下,领先者总是被后来者掀翻马下,即颠覆性创新也被叫作破坏性创新。

  很多企业家对我说,看了国外的颠覆性创新理论,他们很兴奋,也很赞同,更想在自己身上实践,但颠覆性创新究竟是怎么发生的,他们怎么做才是颠覆性创新,他们很想颠覆行业老大,让自己成为第一,但他们不知道怎么颠覆!

  那究竟颠覆是怎么发生的?

  颠覆性创新的思维方式

  要想有颠覆性创新的商业行为,首先你要有颠覆性创新的思维,人与人付诸行动后结果最大的不同其实是源于思维方式的不同。我们看中国汉语对“颠覆”二字的解读是:用某种手段发动政变或武装叛乱,推翻现政权。也比喻指用阴谋破坏而非直接用武力从根本上推翻;改变事物原有的模样;属于一种极端行为。

  用更为简洁的一句话来形容,颠覆性创新就是对着干营销模式。你要不就是追随者,跟在行业老大屁股后面,高举拥护旗帜,在抄袭模仿中分一杯羹;你若想颠覆行业格局成为老大,就要以对着干的思维模式发现机会并付诸行动。

  传统营销流程中,产品从厂家出来后,需要通过经销商、分销商、终端,才能到达客户的手中。戴尔的直销模式,跟传统流程对着干,创造了一个时代的戴尔神话。曾经的酒店标准是按照星级划分的,客房一定要有多大,要有各种要求的配备;经济型酒店却唱起了对台戏,很小的房间,能简则简的配置,洗浴用品都要自己带……却赢得了一片蓝海。租地儿开店要交租,最初的淘宝偏偏免费给你提供场地服务,甚至帮你免费推广宣传,近两年几乎所有地面的商业体,都在缩减实物产品的占比,依托餐饮娱乐板块为自己赢取利润。还有我们耳熟能详的五谷道场,非油炸方便面,曾经在业界也掀起了不小的波浪……

  这些案例,这些企业家在行业的竞争对手,都在以一种对着干的商业思维方式发现颠覆行业老大的机会,而这种对着干的思维方式一经付诸行动,对于行业竞争者来说,无疑都将具有超强的杀伤力和破坏性。

  颠覆性创新三大路径

  跨界混搭,胆大添乱对着干。什么是创新?有人说创新很难,不知道如何思考,其实思维方式有章可循。创新就是旧元素的新组合,将两个或者更多个原本在空间或时间不相关的事物结合在一起,由于这种思维方式打破了原有领域中的规则,将“外星”元素引入到行业中,所以经常会带来行业格局的改变,这种颠覆性创新的思维源自跨界混搭的想象力。

  书店是什么,就应该是卖书的地方?光合作用将休闲看书、咖啡甜点、无限网络服务跨界整合,做成了书吧。台湾最大的诚品书店,已经集购物、休闲、聚会、买书、看书为一体。跨界混搭带来的商机比比皆是,手表是干什么的,用来告诉你时间的?斯沃琪将时尚和手表跨界整合在了一起。饰品店只是销售产品的地方吗?流行美告诉你,来我这儿买发饰,导购员免费帮你做发型。美妆店只销售产品吗?来到韩国美妆连锁MISSHA,你看到的是无数年轻女性用着MISSHA提供的免费产品,在镜前化妆,MISSHA的美妆导购还会给你提供专业的意见,这里已经将美妆产品销售和化妆师跨界整合在一起。包括我们最为熟悉的星巴克,最初不也是因为敢把喝咖啡和无限网络结合在一起,不仅卖出了更贵的咖啡,而且挖出了喝咖啡人群隐藏的商务社交需求。2013年,随着电商将开始全面与金融结合的各种信号发出,保险界和理财界的企业和从业人员开始担忧,未来1年内真的将有无数保险业务员下岗吗?

  上述种种案例,都是跨界混搭思维带来的颠覆性市场结果。这种思维路径,更适合中小企业和后进品牌。已经稳坐第一把交椅的行业老大,希望众企业按部就班,墨守成规,只有这样,第一的位置才能稳妥。后进者在自己弱小之时,想要快速颠覆行业排序,坐上第一把交椅,必须引进“外星”基因,以乱颠覆,跨度越大,冲击越强。

  涅槃重生,忍痛割爱对着干。有舍有得,之于同行,通过舍把大企业拉下马,通过得让消费者产生黏性。互联网时代的到来,电商平台的崛起,就是舍得营销的最好体现。以淘宝为例,最初以我搭台子你卖货、我做推广你赚钱、我做服务你享受为诱饵,吸引了无数有着创业梦想但没有经济后盾的人。在传统零售商业领域中,想开店,房租是前期必不可少的开销,而淘宝恰恰逆向为之,随之今日,当淘宝已经培养起了全国人民的电商消费习惯后,传统零售业态中的利润贡献品牌纷纷转战电商,地面零售业开始面临空前的经营压力。

  古语云“置之死地而后生”,这同样适用于营销兵法中,颠覆是一个破坏的过程,在这个过程中,破坏的目标绝对不是行业的直接竞争对手,而是通过破坏行规,导致整个行业格局的大逆转。后进品牌要记住,你的竞争对手绝对不是一个两个,你获取成功的路径也绝对不是逐个攻破,你没那个实力更没那个时间;颠覆行业是最快速的一网打尽的营销策略。

  挑战权威,揭秘行规对着干。空调行业出现过白皮书,方便面行业出现过白皮书,眼镜行业也出现过白皮书……每个行业都有自己的核心机密,生意之所以发生,源于信息的不对称,如果一个产品的价格是透明的,消费者清楚地知道它的成本,要不就是几乎接近成本价达成交易,而想要达成高利润售卖的生意是做不成的。

  想要颠覆行业,就要有挑战的胆量,通过揭秘行规来实现自己的商业目标。戴尔告诉你:不要把钱浪费给中间商,直销吧,我给你最好的电脑最低的价格。“告别啤酒甲醛时代!”金威啤酒当初靠着揭秘这个行业的老底,让自己的品牌响彻全国。也正因为金威的宣传,才让大家恍然间明白,原来我们喝的啤酒都含甲醛啊,给业界也带来不小的冲击力。





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发表于 2014-8-5 15:40:33 |显示全部楼层
 钻石值多少钱,无数品牌以爱情为名,以高利润让消费者买单。钻石小鸟告诉你钻石的裸价,裸钻定位大获赞赏,让无数年轻消费者趋之若鹜。眼镜店告诉你,自己选择二层开店的秘密——一副眼镜的成本是由几部分组成,凡是开在一层的眼镜店,消费者购买一副眼镜付出的费用中,有三分之二都是在承担房租,所以买眼镜就选我,只开在二层的眼镜店,品质好价格低。

  揭老底对抗颠覆法,一经推出势必引来同行的同仇敌忾,如后盾力量持续性强,行业格局将被改写,反之将会上演引火上身的一幕。

  每个创业者都有一个成为第一的梦想,颠覆性创新正是助力这些企业实现梦想的营销策略之一。颠覆性创新更适合做着皇帝梦的草根企业,但所有实施者都要谨记,颠覆性创新不是中庸之道,一旦付诸行动必然会见“血”,万不可杀敌三千自损一万。
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