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中小企业:“千年老二”是个好策略

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发表于 2014-8-6 16:42:07 |显示全部楼层

     消费者消费的本质是产品,产品线的开发和规划实际上是集合消费者定位、渠道选择、竞争环境综合因素的结果。营销的起点和终点都是产品,产品策略的选择基本决定了后续的营销传播策略和推广策略。尤其对于快速发展的中小型企业而言,选择好产品策略才能在竞争中找到细分机会,在细分机会中生存,并得以壮大及持续参与市场竞争。

  在参与竞争中,进入什么领域是中小企业首要选择的问题。在产品竞争的策略上,我尤其推崇“千年老二”思想。“千年老二”,顾名思义,就是在竞争中选择对于市场领导者的跟随策略,不去追求创造性市场竞争细分。

  “千年老二”是中小企业的捷径

  “千年老二”跟随的对象就是市场领导者。做一个市场领导者,往往需要依靠对于创新的洞察,创造出独特需求的产品,教育消费者,推向市场,从而引领市场份额。创新产品要获得成功,至少需要几个方面的支持:技术上,洞察需求,通过创新技术创造新产品;渠道上,新产品推向市场被渠道接受,铺货充分;传播上:投入大量传播资源,对消费者进行普及教育;持久力:反复推广,培养消费者的消费习惯,扩大市场容量。

  而中小企业一般有几个特点:没有丰富的技术人才资源储备;并不拥有健全的渠道布局;传播投资非常有限,教育消费者一旦投资失败,容易陷入难于再续的境地;最重要是中小企业要迅速成长,而创新产品需要漫长的消费者普及过程,成为约束其成长的瓶颈。

  跟随型产品策略,能帮助跟随企业集中资源,少走弯路,最大限度减少创新损失,维持中小企业的持续发展。强大到如腾讯这样的企业,还经常奉行“老二”策略,即便屡被诟病,也在所不惜。中小企业又如何不能采取“老二”策略呢?以中国市场之大,任何一个品类都容得下第二、第三甚至更多的品牌存在。

  产品细分选择:选在哪儿当“老二”?

  不是每个市场都有“老二”的机会,选择细分市场需要遵循以下几个原则。

  一、大容量品类:已经成熟的消费者品类意识,不需要再进行“是”或者“否”的教育,而只需要教育“谁家”更合适我或者“谁家”更好!对于跟随者而言,只需要针对市场领先者做差异化竞争,针对自己的产品特点进行独特表达即可。

  二、竞争格局只有第一,没有第二:细分品类机会竞争通过市场领先者教育起来,寡头群并未形成,排市场份额第二或者后面的竞争对手,与市场第一的份额差距非常大,常是几倍。这意味后来者只需要针对市场第一进行进攻,不需要应对几个领先竞争对手而分散资源。

  三、独特的相对竞争能力:市场领导者要维持领导地位,常在渠道博弈、产品成本、传播成本、推广成本等各方面需要比较平衡,不能有明显弱项,这同时意味着在各方面都没有绝对优势。作为跟随者,若集中资源急剧放大其中一个长板,就有机会对抗领先企业,获得市场影响力的迅速增长。

  新产品发展策略:如何跟随老大?

  找到了有机会的产品细分市场,在产品竞争策略上如何发展?我主张两种方式:

  一、性价比:高性能,而非低价

  性价比策略容易理解,就是提高性能和价格比,但在做产品策略时,很多企业使用错了方向,更多强调了 “价格便宜”,而非是中高价的“性能的更优化”。

  正确的做法是,定位中高端同等价格,在产品的性能成本中投入更多,将产品的价值做到更高一个级别的体验,让产品拥有更大的自然销售力,而减少其他营销元素的投入。小米在此做到极致,他不创造新的产品形式,只跟随智能手机、NOTE及配件这些成熟的产品领域,以中高的价格定位,在工业设计、工艺、性能等方面投入高端的配置,比如小米3的1999元价格匹敌其他品牌3000元级别高端配置及工艺水平。只有高品质的中高价,才能打破领先品牌设定的竞争区间。

  二、微创新:产品加减乘除

  性价比竞争只是将企业毛利率降低和老大竞争的办法,这种办法是阶段性策略,每一个企业都想当老大,而如果要进入更高级别竞争,还需要创新,这种创新我称之为微创新。它在产品领域包含了4个象限的微创新办法。见图。

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     跟随型产品发展策略,不需要投入全新产品创新,只需要在产品的个别要素发挥自身特有优势,就能形成对领先品牌的相对优势,从而有机会在同一个行业中脱颖而出,实现从跟随到领先的突破。

  产品竞争是相对优势竞争,并不仅是时间领先的竞争;产品竞争是创新的竞争,更是微创新的竞争;在市场中,针对竞争对手,选择进入哪个细分领域,针对性选择产品发展策略,从而让中小企业在竞争中找到弯道超车的办法。



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